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个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?

在刚刚过去的5月份,整个乘用车市场迎来22个月后的首次正增长,较去年同期增长1.8%,但考虑到疫情期间的需求抑制,这样的表现其实并不让人满意,不过令人意外的是,豪华品牌却出现26.6%的增幅,连续两月增长超20%。
个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
其实这已不是第一次出现豪华品牌销量好于乘用车整体市场,今年以来,豪华品牌销量都要好于同期乘用车整体市场。
个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
受经济增长疲软和疫情的双重影响,赚钱变成了一件越来越困难的事,很多人哭穷没钱,但豪华车却异常火爆,为什么?
个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
“奔驰A级目前还有少许现车,如果要选配或者订车,需要等待3个月左右。”一位奔驰4S店的销售顾问告诉教授。
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从教授此前的实地探访来看,奔驰、宝马多家4S店都出现了热门车卖脱销的现象,部分车型订车需要等待3个月甚至更长的时间。
受疫情和春节假期叠加的影响,从今年1月末开始,各大车企被迫关闭工厂,零部件和整车生产曾一度出现断供现象。而伴随着国内疫情的逐渐好转,市场慢慢恢复,但海外疫情却逐渐加剧,很多国外的工厂被迫关闭,豪华/进口品牌部分车型供给不足,经销商库存不断下降。
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来自乘联会的数据显示,高端豪华&进口品牌经销商库存数从2月份的12.98下降到5月份的1.25,下降了90.3 %,库存系数降至警戒线以下。而随着库存的减少,经销商的优惠力度也有所回收。
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据4S店的销售告诉教授,随着疫情的恢复,店内的车型不仅没有扩大优惠力度,部分车型甚至还出现了一定回调。比如4月份还能优惠3万元的奔驰A级,到了5月份就因为新车的上市和销量的复苏,只能优惠1万多。
而这样的情况还出现在宝马、奥迪等豪华品牌中。
虽然豪华品牌遭遇产能不足提车时间长和价格回调等不利影响,但市场却依旧火爆,消费者热情不减。
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目前5月份的数据还未公布,我们从公开的数据来看,在4月份,宝马、奥迪、奔驰、沃尔沃、凯迪拉克等豪华品牌,出现了两位数以上的增幅,而奔驰、保时捷、雷克萨斯、英菲尼迪等品牌也保持着正增长。
诚然,促成4月份豪华品牌销量大涨有很大一部分原因来自于疫情期间被抑制的部分需求释放,而随着需求释放逐步减弱,豪华品牌增速也将逐渐放缓,想要保持21%的高速增长很难。但豪华品牌整体上涨的趋势不会改变。
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其实豪华品牌卖得好不只是今年才有的事,在去年国内乘用车整体市场下滑9.6%的背景之下,以BBA为首的豪华品牌却风景这边独好,在去年,奔驰同比增长6.2%,宝马同比增长13.1%,奥迪同比增长4.2%,雷克萨斯在国内销量更是突破20万大关,同比增长24.9%…….
个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
车市寒冬中,价格更贵的豪华车为什么反而卖得更好呢?
在教授看来,原因有四:
1、消费升级,随着国民生活水平的提高,越来越多的人有了消费高品质商品的能力,这其中就包括了大件消费品的汽车。
2、汽车文化的升级,随着国内汽车保有量的不断增加,人们对汽车的认识不再简单停留在“看着好看”、“配置丰富”的阶段,品牌影响力、产品品质、动力引擎优势以及品牌高度开始被关注起来,所以豪华品牌越来越受到欢迎。
3、国内车市从增量时代到存量时代,国内车市在2014年左右迎来的爆发,并且到2017年达到峰值,之后销量慢慢趋于稳定。显然,国内车市整体市场已经趋于饱和,开始从增量时代步入存量时代,这也就意味着首次购车的消费者数量正在逐步减少,更多的增量来自于老车主的置换。按照国人的消费习惯,车子一般会越换越好,所以高品质、高附加值的豪华品牌自然受到关注。
4、豪华品牌价格不断下探,或许是出于竞争的压力,近年来,豪华品牌价格跳水似乎成为了一种行业常态,就拿BBA来说,宝马5系入门级车从42.69万下降到38.44万;奔驰C级优惠后的裸车价只要26万出头;奥迪A3更是下探到15万左右。
那些曾经可望而不可即的豪华品牌,现在越卖越便宜,而自己的收入又在不断增加,此消彼长,所以买的人自然越来越多。
个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
从价格上来讲,豪华品牌的价格下探,受影响最大的理应是价格接近的普通合资品牌,但从市场的表现来看,并不是这样,反而价格上没有什么交集的自主品牌影响最大。
 
个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
图片来源:乘联会(单位:辆)
来自乘联会的相关数据显示,今年5月份,德系、日系、其它欧系等合资品牌,都出现了正增长;但自主品牌仍然下降了2.4%,前五月累计下滑达34.1%,两项表现均低于整体市场。
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图片来源:乘联会
而在销量占比中,自主品牌从2017年的41.4%下降到今年5月份的32.5%,市场份额下降了近9个百分点。
在豪华品牌不断下探的同时,普通合资品牌也开始下探,抢夺自主品牌的市场。比如科鲁泽、朗逸、轩逸、英朗等多款主流合资品牌A级车优惠后的裸车价已经下探到10万元以内,和主流的自主品牌A级车价格不断缩小。这让原本预算不多打算购买自主品牌的消费者,投入了合资车的怀抱。
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个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
这一轮豪华品牌的逆势增长,和价格的下探不无关系,那接下来,豪华品牌还会继续走这样的老路吗?比如推出一些比宝马1系、奔驰A级更低端的小型车。教授认为这样的可能性不大。
因为近年来,小型车市场在国内不断缩水,如果豪华品牌再对这一市场布局,不仅不能带来销量,反而还会对品牌的调性造成伤害,得不偿失,所以豪华品牌没有必要再向下下探。
个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
那既豪华品牌继续下探的可能性很小,那为了实现增长,下一个突破口又会在哪?答案或许在个性化上。
个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
2019年广州车展上,由北京奔驰生产的AMG A35L正式上市,这是豪华品牌首次将性能车放在中国生产,而这或许仅仅只是开始,将来S/RS或M140/M2引入国产也不是不可能。
而根据规划,上汽奥迪将于2021年投产奥迪A7L,并将在未来生产B级和C级SUV车型。宝马此前也宣布未来将在华生产宝马X5的消息。
可以预见,随着国产化的推荐,以前那些高高在上、只能以进口方式来到国内的性能车或中大型车,未来将更多的以国产的方式在国内销售,而相比进口车型,价格的下降是必然。所以这些个性化的车型或将成为豪华品牌新一轮增长的突破口。
个个都说兜里没钱 但豪华品牌为啥卖得那么好?
随着消费的升级和换车潮的到来,品质和品牌附加值更高的豪华车,本来就有着广阔的市场,而豪华品牌自身的不断下探进一步助推了这一波逆势增长,但这种以伤害品牌调性的价格跳水来换取市场的模式,将来是否可持续,还要打上问号。而为了寻找新的增长点,一些高性能车或者更高端的中大型车,或将更多的以国产的形式进入国内,这对于消费者来说,不失为一件好事,至少价格降低了。
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